在移动化、社交化传播的时代，视频号俨然已经变成“移动电视台”，为大小屏联动、视听传播的跨屏生态提供了更好的工具和场景，让优质内容在跨屏生态中有了更好的延展和扩散，从而成为媒体深度融合发展的助推器视频号。

根植于微信生态，相对于其他短视频和直播平台，视频号更具媒体属性，而媒体与社交两大属性的叠加，助力媒体打破公域和私域的界限，呈现出其他平台所不具备的新的传播模式视频号。

一、“正能量”内容更容易出圈

从新闻传播规律来看，负面新闻的传播流量一般远比正面新闻的传播流量大；短视频自身时长短的特点，加之算法推波助澜，展现矛盾、放大冲突成为许多短视频获得流量的法宝视频号。但是，由于视频号的社交属性，用户在实施转、赞、评等传播行为时，会考虑营造“正面人设”，这些“正面人设”包含展现用户的“真善美”和“高大上”。于是“正能量”和体现主流价值的内容在视频号里传播得更好。

也正因为视频号的社交基因，使得视频号用户对平台的信任度高于其他平台——与一个纯被算法推荐到眼前的视频相比，朋友看过、点赞过的视频天然会加上信任背书视频号。

对于传播者来说，在机器逻辑之外，视频号为个体喜好留出空间，优质的视频内容通过社交推荐得以传播到更多人面前视频号。这为在其他平台被算法绑架的内容创作者们，提供了一种新的可能性。视频号的社交推荐逻辑，可以更好地帮助内容实现精准触达和跨圈层传播，这一特点使得它的用户属性和用户画像跟别的平台不一样。与其他平台泛娱乐内容占主导地位的结构不同，新闻资讯类内容更受视频号用户的欢迎。

二、“时效性”的放大器

“时效性”是新闻价值的重要要素，所以在视频化传播时代直播成为常态视频号。视频号里的直播，就在大家每天使用时长最多的微信里。且视频号能够在微信内转发传播，传播速度更快。2022年6月，央视新闻、广东台触电新闻、韶关发布、广东经视等多家媒体政务账号通过视频号直播，直击抗汛现场。6月14日至21日，有近1800万人关注着韶关、清远、梅州、桂林等多地乡亲抗汛，一同为他们加油。

2021年9月25日，孟晚舟回国引起全国人民关注视频号。新华社视频号的直播风格更贴近原生态。直播镜头架在机场跑道，没有嘉宾没有解说，摄影记者不时出现在镜头中拍摄接机人群，各种穿帮，却真实、直接。有网友感慨道：“这种接近原始的直播画面，反而让人有一种‘沉浸式接机’的体验，零距离，很亲切。”数据显示，当晚新华社直播345万人看过。

视频号直播最大程度实现了新闻的“时效性”，而且在视频号上，反馈也是实时的视频号。做孙海洋事件的直播时，很多网友在评论区说能不能采访一下那些还没有找到孩子的家长，“极目新闻”马上调整直播策略，再反馈给网友，形成良性互动。

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□ 北京冬奥会前夕视频号，微信视频号和CGTN合作《冰雪中国》系列直播

三、找“共情点”让媒体内容更贴近

传统媒体的传播内容有时候被认为“不接地气”往往是因为用户觉得讲述方式高高在上，而想要获得用户点赞和转发，就要找到内容和用户的“共情点”，这个情绪可以是开心、愤怒，也可以是自豪或者同情视频号。找到“共情点”，用户才有可能点赞或转发到社群、朋友圈中，才有可能助推内容的传播。

近年来，河南广电的一系列传统文化内容正是因为击中了广大用户的民族自豪感才频频成为爆款，大象新闻也因此迅速崛起成为视频号里的大号视频号。“大象新闻”古风舞蹈《龙门金刚》的表演视频中，舞者在龙门石窟大佛的注视下翩然翻飞，为观众带来了震撼的视觉体验的同时，也为发布者大象新闻视频号带来将近5万的新增关注。播放6007.9万、点赞175.2万、转发180.8万、3.1万收藏、2.6万条评论。

只要内容能让用户找到“共情点”，即使一时没火，可能等到另一个契机又能获得新一轮传播视频号。视频号的传播具有很长的长尾效应，一条视频也许今天没有火，但可能明天、后天、大后天都还会有人给它点赞，在一个星期后甚至一个月后，只要这条视频足够好，都还有人在看、还有人在留言。

四、媒体的“全域”传播

过去对于地方媒体而言，受地域限制，内容相对更多聚焦本地；但移动互联网是一个没有地域限制的空间，适应移动互联网的传播模式必须进行匹配性的转型和改造——本地内容依然是重要抓手，能体现贴近性，但全域内容更具备流量属性，因为用户是跨区域的，用户视野也是跨区域的，他们只看内容本身的价值视频号。

视频号里做得好的媒体大都是“全域媒体”视频号。半岛都市报2020年7月就开始运营，一开始主要是做本地新闻，但一直没有在数据上实现突破，苦于找不到流量抓手。经过一段时间的摸索，开始选择“发掘全网热点+坚守正能量”的内容生产策略，找到了内容传播的流量密码，走出了一条区域性媒体视频号传播的突围之路。

内容对于地域的突破也带来了跨地域用户视频号。河南广播电视台的“大象新闻”作为一家地方媒体，一直奉行着这种传播理念，河南以外的关注者占比近八成，其中广东用户最多，占比12.1%，江苏、山东、浙江、北京用户占比约5%左右，其余省份占比在0.03%-4%区间。

不仅仅是突破地域的限制，视频号中的媒体也在突破定位的限制视频号。2021年1月，每日经济新闻迎来了一条真正意义上的爆款，讲述一位“00后”护士在疫情初期踊跃报名驰援武汉的故事。点赞量近300万，播放量接近1亿。实际上，这样的新闻与每日经济新闻的财经媒体定位并无多大关系。

五、将公域受众转化为私域用户

传统媒体的最大痛点就是连接不到受众，而借助微信生态的丰富工具，媒体可以将公域受众沉淀成为私域用户，同时视频号内容在传播上又可以借助私域撬动公域更大的流量视频号。

半岛都市报在视频号主页和公众号里使用企业微信引导用户添加，将用户沉淀到私域视频号。比如，他们通过举办征文大赛、阅读大赛等活动和栏目化内容吸引用户入群，再通过企业微信跟用户进行沟通互动，与用户之间形成“强连接”，这样一方面可以了解真实的用户需求，另一方面也能通过私域提升视频号内容的传播效果。

媒体机构本身也是一个稳定的私域视频号。河南广电的“大象新闻”在对《龙门金刚》和《洛神水赋》等现象级产品进行传播时，一方面，集聚媒体员工力量进行大批量转发，另一方面，在各个社群进行分发，充分利用私域流量带动公域流量，带动视频的裂变，让更多用户看到节目内容。每日经济新闻视频号团队的编辑和运营先给每一条视频号点赞，重磅视频稿件第一时间在公司内部进行分发，用私域流量撬动更大的公域流量。

□ 中国传媒大学教授王晓红在第十届中国网络视听大会上表示视频号，以视频号为代表的视听新媒体平台为主流爆款内容输出提供优质土壤

视频号与其他短视频平台的最大区别是触达效率，微信生态中的朋友圈、社群资源为内容传播提供了非常高效的渠道视频号。将热点或对应主题发到社群后，群成员的观看、点赞、转发将会助推内容得到更大传播。而运营者如果能够经常参与社群互动，就能更了解用户需求，如果用户需求能成为媒体内容的驱动力之一，媒体内容也必然会更接地气。

六、重视与用户之间的“仪式感”

视频号既可以发布短视频，也可以直播视频号。与短视频相比，直播有着显著的“伴随态”特征，能够与用户建立非常强的黏性，同时，预约的直播也会让用户更有“仪式感”。

碎片化的短视频，用户在选择的时候基本上是“随缘”，刷到什么看什么视频号。但是直播是非常典型的“约会”模式，用户会把自己的精力集中、聚焦到这场直播当中去，用户对于直播内容的消费，在运营者看来是高质量的消费行为。视频号直播有预约功能，预约直播后用户会在直播前收到服务提醒，一方面将“仪式感”拉满，另一方面预约直播的用户留存也很高。

海峡新干线视频号进行了大量直播，其直播内容由几大板块组成视频号。一是在东南卫视日播的“海峡午报”和“海峡新干线”，分别在中午12时整和夜间10时20分准时开播，同步在视频号直播。二是在两岸有重大活动时，启动主题性直播。另外，部分两岸交流线下活动也会在海峡新干线视频号上进行全程直播。运营上，海峡新干线还会通过公众号预告直播等方式，加强用户的“约会”预期，提升直播观看量，并在重要直播中通过回复评论的方式及时与用户互动，提升活跃度。海峡新干线还制定了匹配用户内容消费偏好的发布节奏。数据显示，海峡新干线中青年用户占一半以上，因此，海峡新干线视频发布会相对集中于18:00至22:00之间，以匹配目标用户下班后到休息前的大流量消费黄金档。

□ 上图 视频号为创作者设置视频号了不同成长阶段的里程碑

□ 下图 “微信视频号创造营”是视频号官方信息出口视频号，也是线下交流活动IP

七、机构也可以打造“人设”

对于传统广电来说，主持人就是广电的门脸，过去主持人的个人影响力往往跟电视台的影响力相辅相成视频号。视频传播时代，任何媒体都可以打造主播个人的IP，视频号鼓励真人出镜，因为真人出镜往往可以拉近内容和用户之间的距离，如果主播IP能够表达用户的心声，那么用户很容易形成对账号的稳定关注，有助于账号吸粉。

半岛都市报从2020年12月就开始打造视频号的IP，将主播个人形象和报社形象进行紧密捆绑视频号。为了让从记者编辑转型而来的主播更加胜任新的岗位，半岛都市报视频号还专门请电视台主播给大家上课，请专业的形象设计师为主播做形象设计。孵化了一系列主播出镜的短视频栏目，“能说慧道”“阳来啦”“婷听说”“吴话不谈”等带有鲜明主播个人色彩的栏目，一方面融为半岛都市报视频号内容特色的组成部分，另一方面还拉近了与用户的距离，帮助半岛都市报视频号留住用户。

八、新媒体运营要靠专业团队

一个新媒体账号做得好不好，落实到每个媒体里往往跟是否组建了专门的团队有关系视频号。笔者了解到，有的媒体视频号团队跟其他短视频平台的团队在一起，有的视频号团队跟公众号团队在一起，因为公众号和视频号可以相互助力，后者往往能将微信生态的传播优势更好地发挥出来。当然，媒体的价值判断和导向判断也非常重要。

极目新闻视频号一天的短视频更新量在50条上下，直播多的时候一天能做10场，不仅是视频部在做视频，整个编辑部300多人都在做视频视频号。楚天都市报要求所有部门都必须提供短视频素材，每个月要提供直播选题，每个记者都必须会拍视频、剪视频。

2022年佩洛西蹿台引发全民关注，事件发酵之初，极目新闻便组织团队对事件进行预判分析视频号。基于前期的准备，结合现场拍客提供的一手画面，以及航班图等信息，将事件的前因后果、可能影响等以短视频和直播的方式全方位呈现给用户。直播当天，专业的媒体报道为极目新闻吸引了超30万新增关注，总粉丝数迅速逼近百万大关。这场直播让极目新闻明确了自己在短视频时代的竞争力：专业媒体对于热点把握和快速响应的能力。

专业媒体的把关能力也成为参与短视频竞争的核心竞争力视频号。“大象新闻”视频号保证快速发稿的同时，“三审三校”是最基本的，重点节目要提高审核级别至总监、台长。“大象新闻”在新闻选择上，一直都处于小心翼翼、如履薄冰的状态——对事件的核实、对当事人的采访、与视频拍摄者/发布者的联系，这方面的要求都很严格。要求所有的新闻都要标注清楚时间地点，所有的视频要获得拍摄者授权，要跟当事人核实清楚后才能发布，为的就是避免新闻失实。

□ 央视新闻视频号主编王元在中国短视频大会交流经验视频号，央视新闻视频号粉丝已超过3000万

九、媒体也是平台

传统媒体时代，采集网络的建立需要依靠媒体本身的记者站，以及遍布所在区域的通讯员队伍视频号。人人都是“记者”，人人都拍短视频的时代，建立采集网络依靠的是“拍客”，媒体也要有平台思维，多触点收集内容。视频号里我们经常能够看到，最热门的社会新闻的素材往往来自公共摄像头或者“拍客”。

新京报搭建了近万名成员的拍客网络，覆盖2276个三级行政区域，拍客不仅能够提供充分的新闻线索，更能在事件发生后快速抵达现场获取最新消息视频号。

沸点视频在全国拥有超过1万名拍客，职业分布非常广，可以为沸点新闻提供很多新闻线索，编辑团队每天都会筛选团队和各地拍客的新闻内容，产出40条左右的原创报道视频号。最快仅需“5分钟”，沸点新闻就能实现从发现新闻线索到视频发布。2022年5月底，沸点视频一则《江西4小伙吃小龙虾自助4小时狂炫80斤》的原创视频号报道刷爆网络，收获了超1100万观看，超5.1万点赞和近6000条评论。这条视频便是由拍客提供新闻线索，沸点视频核实后发布。得益于丰富的拍客资源和对内容的严把关，沸点视频运营视频号一年多，便吸引了100多万用户关注。

（作者系新华社研究院中国记者编辑室副主任）

本文刊登于《中国记者》2024年第2期

新媒体编辑|梁益畅 刘益帆（实习）

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