◆与普通的线上营销不同网红经济，网红主播具有更强大的号召力和粉丝规模效应，直播电商的出现，为流量变现找到了一种可持续的商业模式，成为网红直播经济爆发式增长的推手

◆网红主播是粉丝的“嘴替”和情绪“接住者”网红经济，提供的是一种情绪价值和情感陪伴，因此对粉丝的思想认知和价值观具有较强的引领、动员作用

◆万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量网红经济，但流量狂飙之下，多个平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象，甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为

◆本条微信关注网红经济发展网红经济，推送两篇文章《网红主播正起飞》《去除乱象造长红》

网红主播正起飞

文 |《瞭望》新闻周刊记者 刘菁 杨玉华 张紫赟 姜刚 屈彦 潘峰

随着网红主播群体近年来快速崛起并形成互联网新业态，网络直播经济规模一路攀升至万亿级网红经济。

公开数据显示， 2022年中国网红经济市场规模达到1.3万亿元，同比增长26.9%；预计到2023年中国网红经济市场规模将超过1.6万亿元，同比增长23.8%网红经济。

近期，《瞭望》新闻周刊记者采访多位拥有百万级以上粉丝的网红主播、国内头部MCN机构（专业的网红孵化服务机构）和平台负责人，以及业内专家、相关部门负责人了解到，众多网络主播构成的网红力量，依靠强大的粉丝黏性，集聚起一定的网络生态圈层，巨大流量催生了网红经济的同时也引发文化作品快速“出圈”网红经济。

已关注

关注

重播分享赞

关闭

观看更多

更多

正在加载

正在加载

退出全屏

视频加载失败网红经济，请刷新页面再试

刷新

展开全文

视频详情

网红主播群体快速崛起

今年“双十一”购物节落幕，网红主播大战成为焦点话题，引起社会各界广泛关注和热议，网红主播俨然成为电商生态中的“C位”网红经济。记者发现，近年来，网红主播群体 规模不断扩大并呈现圈层化的发展趋势。

——网红主播群体不断扩大网红经济。

记者调研发现，短视频、直播正成为新的全民娱乐方式网红经济。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较上年同期增长4728万，占网民整体的约70%。 其中，电商直播用户规模达5.15亿，较上年同期增长5105万。短视频用户规模为10.12亿，较2021年12月增长7770万。

我国网民群体数量的持续扩大为网络直播产业发展提供了土壤网红经济。数据显示， 目前直播行业拥有约1亿个主播账号，2022年抖音直播间的主播数量呈增长态势，快手平台2023年上半年通过线上线下培训的农村主播数量就达10万人。

在主播数量快速增长过程中，网红孵化机构数量也在大幅攀升网红经济。数据显示， 2023年我国MCN机构数量已超过2万家，是2018年这一数据的约4倍。以国内头部MCN机构无忧传媒为例，根据该机构2022年度社会责任报告， 目前该机构签约艺人超过10万人，而2019年，该机构签约人数仅为1万余人，短短几年增长约10倍。

“网民刷视频、看直播催生了直播达人、短视频创作者等网红主播群体的快速崛起网红经济。”受访专家表示，这一群体也成为网络空间标签显著、有强大粉丝黏性的新力量。

——网红主播呈现分众化发展趋势网红经济。

记者采访发现，目前网红主播群体主要集中在直播、短视频内容创作、游戏娱乐等领域，个人背景五花八门，既有专业人士和各界精英，也有草根“素人”网红经济。

随着网红主播数量大幅增加，其涉及领域也在不断扩大网红经济。从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到知识科普、信息分享，再到如今的美食、财经等垂直领域，针对不同用户群体的网络内容如雨后春笋般出现。

记者对安徽近百位拥有百万级以上粉丝的网红主播分析发现，网络主播涉及的领域已有包括武术、戏曲、情感、健身、美食、教育、搞笑、电竞等30余种网红经济。

“分众化是网红的重要特征网红经济。”长期关注网红主播现象的中国人民大学新闻学院教师董晨宇说， 不同平台火爆的网红主播类别不同，在一定圈层中有影响，而平台间、粉丝群体间的影响力是基本隔绝的。

催生超万亿网红直播经济

庞大的网红主播群体及其拥有的巨量粉丝成为引领消费、影响供应链、变革经济业态的重要力量，催生出规模超万亿元的网红直播经济网红经济。

——网红主播以流量促消费网红经济。

2022年6月，新东方英语老师董宇辉凭借“中英双语带货”一夜爆红，频频登上网络热搜，仅用10天时间就让原来粉丝不足百万的东方甄选直播间一度成为拥有近1700万粉丝、一周带货3.4亿元的热门直播间网红经济。

董宇辉走红带来的巨大流量直接推动公司出圈网红经济。东方甄选相关负责人表示，企业诞生之初，本计划用两到三年时间走通盈利模式，没想到董宇辉走红推动公司快速跃进一线电商行列。目前，东方甄选在抖音开设有6个直播间，每个直播间每天推荐百余款以农产品为主的产品。除了为第三方带货，东方甄选还在全国发展自己的供应链体系，每月自营产品销售达3亿元。

记者发现， 如今网红主播的经济属性日益增强，像董宇辉这样的流量变现成为越来越多主播的转型选择网红经济。商务部数据显示， 2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，拉动网络零售增加7.7个百分点。

“网红直播经济本质是流量经济，是网红主播利用自身影响力将粉丝转化为消费力，经过运营形成的数字经济新业态网红经济。”东方甄选上述负责人表示，与普通的线上营销不同，网红主播具有更强大的号召力和粉丝规模效应，直播电商的出现，为流量变现找到了一种可持续的商业模式，成为网红直播经济爆发式增长的推手。

宋博图/本刊

——网红经济“以虚促实”网红经济。

抖音平台粉丝量最大的主播“疯狂小杨哥”拥有1亿+粉丝，这位28岁的安徽青年叫张庆杨，2015年进入互联网运营内容创作，2021年注册成立三只羊网络科技有限公司，自2022年3月正式运营以来，直播带货销售额超过300亿元网红经济。

直播带货销售增加了地方税收、拉动了就业，还促进了当地实体经济的发展网红经济。

2022年，三只羊网络科技有限公司纳税2亿元，今年已入库税款超3亿元网红经济。目前该企业拥有线下员工600余人，并帮助1万多人线上就业，还直接拉动了众多线下实体企业。“我们合作的一家面包厂，因为我们带货销售大幅攀升，企业从300多人的规模发展成600多人。在农产品领域，仅为安徽金寨县带货的地瓜干这一品类，1小时销售额就超800万元，带动当地地瓜种植面积扩增了1万亩。”张庆杨说。

快手相关负责人表示，仅2023年上半年，快手平台上的10万“村播”群体就带动25万人就业，覆盖农技、农商、体育、文旅等众多领域，通过流量赋能为乡村振兴和区域产业发展提供了新动能网红经济。

受访业界人士和专家表示，网红直播经济作为数字经济的重要力量， 以大数据订单重构着供应链的协作方式和响应速度，有效推动了网络经济与实体经济互联互通，不仅成为吸纳青年就业的重要渠道，也深刻改变着生产和消费业态，赋能地方经济发展网红经济。

直播网红引领文化“出圈”

网红既是经济现象也是文化现象网红经济。“抖音五分钟、人间一小时，网红主播们在展演着他们的生活，也在提供着意见展演和价值观动员。”从事大数据和新媒体研究的北京清博研究院院长黄丽媛说。

记者发现，直播网红群体的崛起不仅帮助部分传统文化形式扩大了声量，也对城市文化建设产生了一定积极影响网红经济。

——让优秀传统文化焕发生机网红经济。

记者发现，如今网络直播正构建新的文艺创作舞台，引领传统文化“出圈”网红经济。

“直播带火了我们剧团，也让我们市成为网红打卡地和文化地标网红经济。”安徽省怀宁县黄梅戏剧团团长刘丽华说。

作为一个戏曲直播网红，她目前在抖音平台有近127万粉丝，其所在的剧团是抖音平台扶持的第一个黄梅戏剧团网红经济。通过直播，剧团收获大量戏曲粉丝，2022年直播观看该团演出的总人数就超过7502万人次，平均一场观看人次100多万。其中，近四成粉丝是13岁至35岁的年轻人。

抖音平台数据显示，2022年，抖音直播间戏曲、民乐、中国舞等领域的主播数量增长速度较快， 其中，戏曲类主播数量较2021年增长了90.40%、民乐演奏类主播数量较2021年增长72.60%网红经济。“云演出”“云音乐”“云戏曲”等各类文艺直播创新层出不穷，曲艺、书法、民俗、传统手艺等传播文化直播间持续高热。

业内人士指出，直播持续推动着优秀传统文化、优质内容、优质主播发展，在扩大文化传承声量的同时，也不断拓展网络文艺传播路径网红经济。

——助力塑造城市文化“软实力”网红经济。

“网红主播是粉丝的‘嘴替’和情绪‘接住者’，提供的是一种情绪价值和情感陪伴，因此对粉丝的思想认知和价值观具有较强的引领、动员作用网红经济。”董晨宇说。记者发现，一些地方的网红主播正在运用自身影响力为提升城市美誉度贡献力量。

2021年，网络游戏主播“芜湖大司马”（本名韩金龙）在电竞游戏中的口头禅“呜呼，起飞”谐音梗“芜湖，起飞”爆红出圈，极大提升了芜湖市在全国的知名度和美誉度网红经济。

当地敏锐抓住这一网红效应，邀请韩金龙参加与市委、市政府领导面对面“畅聊早餐会”，作为城市形象大使参与芜湖城市宣传片的录制网红经济。2022年初，韩金龙当选为芜湖市政协委员，成为联络新阶层人士、代表城市形象的一张名片。

“‘大司马’这样的网红也是城市的软实力网红经济。”芜湖市委网信办相关负责人认为，互联网时代应该关注和发挥好网红群体的正向引领作用，扩大朋友圈、画出同心圆，同心共治和谐社会。

“95 后”海归硕士回到安徽省合肥市肥西县网红经济，成为田园“创客”，在田间地头直播推介自家的葡萄（2023 年 8 月 30 日摄） 刘军喜摄 / 本刊

去除乱象造长红

文 |《瞭望》新闻周刊记者 刘菁 杨玉华 张紫赟 姜刚 屈彦 潘峰

“李佳琦直播间”被控签订“最低价协议”、辛巴直播间某款高端床垫在线上线下存在巨大价差……今年“双十一”购物节刚开始，直播间纷争就引发关注网红经济。

直播电商行至第七载，面临冰与火的考验网红经济。一头是高歌猛进的发展，从网红主播流量聚集到变现，从MCN机构（网红孵化服务机构）专业孵化再到平台算法推送，网红经济已形成较为完整的产业链。另一头是“成长的烦恼”，从野蛮生长到存量竞争，网红经济竞争进入白热化，经营主体和从业者良莠不齐，面临各种挑战。

近期，《瞭望》新闻周刊记者调研发现，万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量，但流量狂飙之下，一些平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象，甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为网红经济。网红经济要一路长红，还要多措并举打通责任壁垒、数据壁垒、技能壁垒等，推动万亿网红产业高质量发展。

网红经济的流量密码

“流量是网红经济的关键网红经济。”一些直播业内人士表示，网红主播从流量聚集到变现，离不开MCN机构、网红主播、平台等协作打造，网红经济已经形成分工明确的完整产业链。

上游：“集聚”流量，“打造”网红网红经济。在网红经济产业链上游，MCN机构或公会（相关经纪公司）负责对网红主播进行发掘、培养以及包装等，帮助网红主播积累粉丝基础、扩大影响力。

走进位于皖北的“佳人娱乐公会”办公区，数百台电脑播放着形形色色的直播内容，工作人员紧盯直播为主播提供指导网红经济。“我们对接3000余名主播，从设置美颜、表演才艺到与观众或其他主播互动等，主播有任何疑问都可以找公会解决。”该公会负责人凌迎春说。

一些受访网红和MCN机构负责人表示，MCN机构和公会本质上都是经纪公司，目的就是发掘、打造网红主播，并从网红收益中分成网红经济。

中游：匹配流量，精准推送网红经济。在网红经济产业链中游，平台拥有强大话语权。一些业内人士表示，各社交媒体平台会根据主播的变现能力和用户兴趣分配流量。

网红主播“一泡三响”，在抖音平台拥有1000多万粉丝网红经济。他说，打赏越高、带货数据越好的主播，越有可能被平台分配更大量流量，平台也会让有购物习惯的用户刷到更多带货主播，让有娱乐需求的用户刷到更多娱乐主播。

“平台会根据自身利益，通过算法分配流量网红经济。”中国人民大学新闻学院教师董晨宇说，算法不仅是技术载体，也是内容载体，流量怎么分配，利益就会怎么协调。

下游：流量变现，买卖服务网红经济。在网红经济产业链下游，多种变现方式通向网红经济，如直播电商、直播打赏、广告营销、内容付费等。

“我在平台的直播打赏收益，平台抽取一半左右；在直播间卖货所得收益，平台抽取十分之一左右网红经济。”一位拥有千万粉丝的网红主播透露，当前网红经济利益分配机制已经比较固定。

“广告营销指的是网红在创作内容中以广告植入等形式，为商家提升商品知名度、精准定位客户群体网红经济。”在抖音平台拥有超过1500万粉丝、传播中华武术的网红主播“郭大侠”说，曾有一家游戏公司提出用100万元在他的视频内植入一条广告。

利益驱动流量“掺沙使假”

记者调查发现，在网红经济快速扩张、产业链越织越密过程中，也暴露出失范失序行为网红经济。受利益驱动、法律意识淡薄等影响，一些网红群体中出现了无底线博流量、虚假带货牟利等乱象。

无底线博流量网红经济。今年夏天，北京房山突遭强降雨，房山区蓝天救援队两名队员在抢险救援中不幸牺牲。一些网红为了流量来到牺牲救援队员的家门口直播。不少人谴责这一借灾作秀的行为，认为是一味博取眼球的“带血流量”。

为牟利编织“制假售假产业链”网红经济。作为孵化和服务网红的机构，有的MCN机构为追逐利益引导网红主播在内容创作中靠打擦边球吸引流量，有的出现“知假造假”“造谣”等行为，甚至打造“制假售假产业链”，扰乱市场秩序。

今年9月，四川省凉山州多名拥有数百万粉丝的网红主播，打着“助农”旗号销售假冒特色农产品牟利，被警方查处网红经济。经查，该MCN机构设计剧本、话术，在当地废弃生产用房直播，以此博取眼球，孵化出多个百万级粉丝的网红主播，通过开设网店和直播带货，假冒“大凉山特色农产品”商标，以次充好、以假充真的农产品销往全国20余个省市。

刷流量、买粉丝，造虚假人气网红经济。今年9月，安徽宿州警方打掉13个为直播间提供虚假人气的“网络水军”犯罪团伙，依法扣押2.6万余部涉案手机，抓获24名犯罪嫌疑人。

记者了解到，多名犯罪嫌疑人通过购买大批量手机建立机房，控制多个互联网账号，采取相关技术对作案手机进行模式化操作和改造，利用微信群聊接收来自中介和主播的需求单，按照需求单要求，为生活用品、母婴产品、服装行业等带货直播间提供非法引流服务，以实现涨粉和引流，制造爆款、抢单的假象，诱导消费者购买产品网红经济。

个别直播间暗藏黑灰产业链网红经济。近年来，网络直播间打赏行为出现盲目攀比风气，对青少年等群体产生负面影响，甚至滋生黑灰产业链。

根据已查处案件，一些MCN机构负责人透露，有的集资诈骗犯罪嫌疑人与主播勾结，将不法款项打赏给主播，主播收到打赏后再将现金转给犯罪嫌疑人，以此达到“洗钱”目的网红经济。

直播间频频“翻车”背后

多位粉丝量超千万的网红主播称，平台算法缺少统一明确的推流标准，比如有的平台为了增强电商属性，推流算法仅支持能卖货、可变现的主播号，其他内容创作再好的主播，也难以获得流量支持网红经济。

平台算法给消费者纠纷维权带来挑战网红经济。部分基层市场监管部门人员反映，平台推流算法“千人千面、精准投放”，有时在核查网民投诉时，监管部门看不到消费者投诉的相关内容。

记者发现平台把关不严、平台的“数据隔离”、监管政策保障不足，是直播间乱象频发的重要原因网红经济。

平台把关的主体责任偏软网红经济。作为网红经济重要一环，平台承担着重要作用，但平台在压实主体责任方面存在偏软现象，对虚假、不妥信息态度“暧昧”，时有处置不力。

中部一省市场监管局反映，每年他们接到的涉平台交易投诉中，有不少被诉企业早已被纳入异常经营名录，但这些企业依然能在直播平台上带货，暴露出平台把关不严网红经济。

“数据隔离”成监管难题网红经济。当前，市场监管、税务等部门通过完善政策、开展专项行动等方式，从不同方面承担对网红主播、网络直播平台经营行为、资质等的监管责任。

但“数据隔离”“技术滞后”等监管难题仍然存在网红经济。记者在多个城市了解到，监管部门与平台企业间缺少长效的信息共享渠道和机制，监管部门对网红主播群体经营情况“底数不清”。

“非属地”监管缺少政策保障网红经济。由于粉丝、消费者分布全国各地，网红直播经济具有跨区域性特征，由此产生的纠纷与投诉也呈现跨地域特征。

在一些非平台属地，基层市场监管部门反映，在执法过程需要调取真实的交易往来、商家地址等信息，但相关政策缺少对平台配合协查的硬性约束，所涉平台往往对协查回复率低且速度慢网红经济。2022年，皖北一地市向某平台发送700多份协查函，只收到几份回复。

如何打造成长红经济

网红经济稳健发展，需要相关部门统筹考虑市场活力与发展秩序，对黑灰产业链采取“零容忍”态度，推动网红经济成为“长红”经济网红经济。

中国科学技术大学公共事务学院教授左晓栋说，对网红经济中的产品质量问题、偷逃税问题、低俗直播、滋生黑灰产业链等乱象，执法监管部门需形成合力，切实有效地根治行业发展中的问题网红经济。

加强合规建设，筑牢平台把关能力网红经济。受访专家认为，平台企业在某种程度上兼具经营、交易和调控功能，既做裁判员又当运动员，有可能破坏市场秩序，使得合规建设缺少主动性。

多位专家说，建议将平台合规建设纳入信用监管，适时检查评估，实施相应奖惩措施，用有痛感的规则提高平台企业合规建设的积极性、主动性网红经济。同时，督促指导平台围绕直播行为、违法违规惩戒等，制定并实施严格标准，联动平台建立黑名单制度，对违法运营账号实施“一次违规、全网跨屏封禁”，避免换个账号或平台躲避惩罚。

打通数据隔离壁垒，建立数据共享机制网红经济。基层监管部门建议，针对“底数不清”等痛点，应建立数据共享机制。比如，平台按照注册地与属地共享账号名称、联系方式等信息，确保属地日常监管落到实处，同时完善相关政策，推动平台企业配合支持市场监管部门异地取证、执法和消费调处。

安徽省市场监管局相关负责人建议，应尽快提升智慧监管技术水平和能力，加大技术研发投入，研发智能监测模型，运用人工智能、大数据、区块链等技术，畅通智慧化监管的部门数据共享通道，对网红直播经济实行全天候、穿透式监管网红经济。

完善相关制度，推动网络主播职业化网红经济。在“全民皆可当主播”的今天，网络主播的职业化愈发得到广泛认可，规范直播乱象，提升主播门槛，变得尤为重要。

筑牢职业化制度保障，为网络主播划出具体行为“红线”网红经济。“主播已成为一个新职业，应建立行业规范和从业者道德规范。”沈阳师范大学管理学院教师李森说，从《网络直播营销行为规范》到《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，再到《网络主播行为规范》等，近年来监管与规范、自律与他律的制度不断完善。

给予相应指导和培训，培养更多优质主播网红经济。“网红主播的职业化能够校正行业发展方向，避免行业处于野蛮生长状态。”董晨宇说，对粉丝数达到一定量级的主播，可以提出考核与持证要求，或是发挥直播行业协会作用，推动设立网络主播信用评价体系，形成网红主播从业门槛、退出机制等。

安徽宿州警方查封为直播间提供虚假人气的“网络水军”案涉案机房窝点（2023 年 10 月 1 日摄） 张广星摄

刊于《瞭望》2023年第50期

视频推荐

监　制 | 潘　燕

编　辑 | 唐朵朵

关注▼