2023年伊始，抖音生活服务官宣了“年度成绩单”抖音本地服务。

1月5日公开的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音共有1235万名探店达人发布超11亿条种草视频；合作门店超过100万家，建立了235万个种草直播间；其中，美发类团购人数达1340万抖音本地服务。

截自2022抖音生活服务数据报告

随着直播电商逐步逼近天花板，本地生活正成为除货架电商外，抖音最重要的变现出口之一抖音本地服务。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，同比增速为15.1%，到2025年，市场规模有望达到4万亿元；而据艾瑞咨询，本地生活线上渗透率由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%抖音本地服务。以上表明，这门万亿规模的生意，还有巨大的空间。

被众电商巨头觊觎的本地生活，手握超7亿日活的抖音势必要分一杯羹抖音本地服务。

从“单打独斗”到“抱团取暖”

抖音发力本地生活

据公开报道，早在2018年，抖音就开始了对本地生活的初步探索，推出POI（PointOf Interest）,为同城商户引流；2019年，开放企业号商家页面；2020年，疫情来袭，投身线上成了很多商家的“自救之路”，而扮演“救命稻草”角色的抖音，则抓住机会对企业号功能进行持续更新抖音本地服务。

如开通了门票预订、酒店预订等功能；并发起了覆盖北上广深成杭6大城市、抖音原创生活服务年度IP的“心动餐厅项目”抖音本地服务。截至目前，#抖音心动餐厅 话题已达1148.9亿次播放。

截自抖音

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2020年下半年开始，抖音本地生活开始高举高打，进入快速发展期抖音本地服务。通过梳理，我们将其分为以下两个阶段：

第一阶段抖音本地服务，独立作战

2020年底，字节跳动商业化部门成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务；2021年1月，约1万名员工被调至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘抖音本地服务。

至此，抖音本地生活正式启动抖音本地服务。

2021年下半年，抖音直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务，随后开始了抖音直播和本地生活业务的高频互动抖音本地服务。

2022年2月，抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖美食餐饮和酒店民宿两大板块，并于之后在北京、上海、杭州、成都等城市正式登陆；3月，抖音来客APP上线，定向服务本地生活商家；6月，星图上线“达人探店”业务抖音本地服务。

值得一提的是，5月底，巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，宣布自6月1日起，抖音正式对本地生活商家收取佣金；收取比例基于行业而细分，费率从2%到8%不等抖音本地服务。对此，有业内人士称，此举与2020年10月，抖音电商正式宣布切断淘宝外链一样，“彰显的是一种不留退路的决心。”

2022年下半年，抖音本地生活业务转入抖音旗下，由直播业务负责人韩尚佑负责，向字节跳动中国区CEO张楠直接汇报抖音本地服务。抖音本地生活的战略地位进一步提高。

第二阶段抖音本地服务，抱团取暖

2022年8月19日，抖音和饿了么共同官宣达成战略合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，联合抖音为粉丝一起提供“即看，即点，即达”的本地生活服务抖音本地服务。

据了解，在此之前，抖音的本地生活主要以到店业务为主，外卖等到家业务则因为配送链路的缺失，一直难以打通抖音本地服务。事实上，早在2021年，因为配送短板，抖音就曾惨遭滑铁卢。据悉，2021年7月，抖音被报道内测“心动外卖”业务，但在几个月后，该业务就被下架搁置。此次和饿了么合作，意味着抖音可以借助饿了么的配送资源，打通到家业务的配送链路。

也有业内人士将抖音此举，视为对美团和快手结盟的抗衡，毕竟“敌人的敌人是朋友”抖音本地服务。此外，12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送携手，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”，进一步补齐配送短板。

当短板限制了业务的整体发展时，“抱团取暖”无疑是最佳选择抖音本地服务。正如2022年9月，时为抖音生活服务负责人的韩尚佑，在抖音开放平台开发者大会上所说，“用户和商家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的。”而之后，韩尚佑进一步跃升为抖音负责人，也被业内人士认为，是抖音“押注本地生活”的信号之一。

对此，本地生活头部MCN毛豆传媒、T97直播间操盘手子谦表示，抖音和上述配送平台合作，表明抖音有意在推动本地生活，快速把蛋糕做大，这也意味着抖音本地生活未来将有更多增长空间抖音本地服务。

而据媒体报道，2022年，抖音本地生活业务全年GMV目标升至500亿，比2021年底定的“保300亿争400亿”更高抖音本地服务。

抖音“肉搏”美团

谁将笑到最后抖音本地服务？

如果说抖音的“电商”之路，是和淘宝“相爱相杀”，那么抖音的“本地生活”之路，则是和美团“互相伤害”抖音本地服务。

在抖音多次试探美团的到店和到家业务同时，作为本地生活老大的美团，一方面于2021年底与快手“联通”结盟，一方面也多次试水短视频和直播，尝试对抖音发起反击抖音本地服务。据报道，早在2020年，美团就开启过“一千零一夜”旅行直播专场活动，上线美团Mlive直播带货小程序；2022年4月，内测上线直播助手APP。

而就在不久前，美团又最新上线了“圈圈探店”小程序，通过提供接单服务，吸引达人入驻抖音本地服务。但据了解，该小程序目前还处于内测阶段，仅开通了长沙站，主页上显示的上单合作也只有个位数。

截自美团圈圈探店小程序

尽管美团的直播尝试未有大的起色，但抖音和美团的本地生活之战，已然随着双方的不断加码而持续升级抖音本地服务。随着防疫政策的全面放开，线下行业逐渐复苏，抖音和美团的这场“贴身肉搏”，谁会成为最后的赢家？

对此，我们从商户、配送、流量、内容、价格五大方面对抖音和美团对战本地生活的优劣势进行如下浅析抖音本地服务。

第一，商户方面，抖音百万商户不敌美团近千万商户抖音本地服务。

美团2022年第三季度财报显示，美团年度活跃商家数量为930万，同比增长11.3%，创下历史新高抖音本地服务。虽然如上所述，抖音2022年入驻商户已破百万，但是距离美团这位本地生活“老大”，依然差距悬殊。

雄厚的商家资源抖音本地服务，撑起了美团的自信和底气；而除了数量上的差距，抖音在商户方面的“弱势”，至少还体现在以下三个方面：

其一，短视频和直播相较于图文，门槛更高，在抖音做团购，对于大多数商户来说，入局难度远高于美团抖音本地服务。

其二，用户在抖音下单属于“激情消费”，冲动冷却后往往容易“反悔”；而美团在占领消费者心智方面显然更胜一筹抖音本地服务。

据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销比例为50%～60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上抖音本地服务。某品牌连锁美甲店向仪美尚透露，目前该店在抖音和美团上线的同等价位套餐，美团的到店核销率明显高于抖音，“毕竟美团已经做了很多年，抖音团购才刚刚兴起，大家想要团购，一般还是首选美团。”

其三，短视频平台做本地生活，治理难度更高，如早前抖音就曾出现商户虚假宣传，以及达人未真实到店，而通过视频素材进行“云探店”等乱象抖音本地服务。

第二，配送方面，美团手握超500万骑手，抖音刚刚建立配送业务抖音本地服务。

美团完善的配送体系，已经形成护城河效应抖音本地服务。据美团财报，2021年美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元；而据最新报道，春节期间，美团还将投入超5亿元作为骑手春节稳岗补贴。这对于一向强调轻运营的抖音来说，要想在配送方面赶超美团，还有一场硬仗要打。

据了解，抖音本地生活除在成都成立大本营，建立外卖和团购配送业务外，还在上海、北京进行餐饮外卖业务试点，目前已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图抖音本地服务。

第三，流量方面，抖音携超7亿日活，占据绝对优势抖音本地服务。

有业内人士分析，2022年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活板块的流量倾斜抖音本地服务。例如有抖音直播间操盘手认为，T97咖啡直播间的爆火，连续多场直播间人数10W+，有很大一部分原因是吃到了流量大盘向本地生活倾斜的红利。

第四，内容方面，美团停留在图文时代，抖音领军短视频抖音本地服务。

目前，美团还停留在图文时代，虽然如上所述进行过多次短视频和直播试水，但都没有激起太多水花；而抖音作为短视频平台的领头羊，其内容场景感更强，即时性更好，用户留存更为精准抖音本地服务。

短视频和直播的内容形式，和本地生活的融合性更高，与成交的契合性也更高，对于美团来说，可谓是“降维打击”抖音本地服务。

第五，价格方面，抖音鼓励商家让利，以低价博流量抖音本地服务。

抖音团购目前主要以商家让利为主，相比其他团购平台，价格力求最低；但这也是把双刃剑，靠低价博流量，对于商户来说并非一项长期的生意抖音本地服务。

据一位不愿具名的餐店老板透露，抖音团购的套餐，基本没有盈利，主要是赚个“吆喝”；且大部分顾客都是“一次性消费”，少有购买正价套餐的回头客抖音本地服务。

对此部分商家的策略是，通过在抖音和美团上线差异化的团购套餐，在抖音实现低价引流，同步推广其他盈利套餐抖音本地服务。如某餐饮品牌在美团的主打套餐为159/168元双人餐，以及266元多人餐，在抖音除上述套餐外的，还上线了价格更低、但菜品相对减少的119元双人餐。

综上，抖音在与美团的本地生活对战中，短板和优势一样明显，未来能否像在和淘宝的博弈中，依靠达人杠杆撬动直播电商那样撬动本地生活，仍未可知抖音本地服务。但有一点毫无疑问，在两巨头的博弈中，于消费者而言，将诞生更优质的产品和服务；也将为商户、服务商和达人带来更多的生意机会。