[焦点评论]进军农村市场,谁主沉浮?:农村主播
----为农民消费心理把脉,为企业腾飞助力
10年来，中国消费市场增长趋缓，消费潜力一路走低，国家为此出台了不少刺激消费的措施，包括多次调息、加大投资力度、实行消费信贷政策等等，但与此同时，由于住房、医疗、教育等改革措施也陆续出台，再加上整个国民经济运行态势的不尽人意，这样，老百姓预期收入和预期支出的裂痕增大，致使作为消费主渠道的城市消费市场长期低迷，因此，当前消化制造业过剩产能的国内市场，也只有在农村寻找出路，农村是个巨大的市场，我国有近9亿农民，占中国总人口的70%，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加购买力238万台（件）的需求，这为所有生产企业提供了无限遐想农村主播。
中国经济最终要走入消费拉动的良性增长道路，要实现产业结构的合理调整，农村消费市场启动是中国经济可持续增长的根本出路，大力开发农村市场是中国政府与所有生产企业的共识，城市消费市场竞争异常激烈，投入产出比持续下滑的今天，开拓农村市场，"营销重心下移"成了近两年来最为热门的战略口号，然而以往大多数企业对农村市场一知半解，进入农村市场的时机不够好，实施的策略不对路，以致于在开拓农村市场方面举步维艰农村主播。
开发农村市场的时机是否已成熟农村主播？
把握时机农村主播，快者胜出——农村市场开发条件目前为最好的时机！
中国广阔的农村市场，经过多年的积累与发展，已蓄积了大量有利因素，农村市场的变革与开拓，为大规模增长做好了准备农村主播。通过研究分析影响农村市场发展诸种因素，如中央对农村政策的提速，减负、增收，提高农民消费能力，商务部大力推进新农村市场体系建设，通过“万村千乡工程”“双百市场工程”“农村商务信息服务”等，推动和引导农民消费。一个成熟的企业家会判断出，目前开发农村市场已经是最好的时机了。农村市场做为新的经济增长点，规模之大，非同等闲商机，它期待着企业家的眼光，因为它有无限需求，它检验着企业家的眼光，因为它审视着企业是否能抓住这次非同等闲的机遇! 宝洁、家乐福、沃而玛、统一、伊利、双汇、立白、汇源等企业在农村市场的开发从城市市场取得成功后就从来没有停止过，今年依靠中央支农惠农投入空前的政策东风和商务部提供的商船纷纷“借船出海”，掀起开发农村市场的一个高峰。
什么才是企业成功开拓农村市场最重要的因素呢农村主播？
农村市场大，要想在农村市场大有作为，需要企业投入大量的资金，往往令绝大多数企业望而却步，但政府的政策保障和商务部的巨大投入，已经为企业开发农村市场做好了充分准备农村主播。这是成功开发农村市场的最重要的前提。
结合近几年来在中国农村市场取得成功的企业营销案例，和专家学者众多调查研究分析，企业开拓农村市场必备的三个条件：产品、渠道、品牌农村主播。谁最先在农村市场上最好最快的做好这三个要点，形成渠道壁垒、品牌壁垒、产品及价格壁垒，谁就能在农村抢的先机，有效阻击同类产品的进入效率和竞争压力，获得丰厚的回报。大市场，大出路，需要大策略。
在当前开发农村市场的大好机遇下农村主播，成功的必备条件是什么？
第一：产品，企业必须开发适合农民消费，适合农村流行的产品，同时，饱受假冒伪劣产品之害的农民们，越来越对产品的品质提出更高要求，企业必须把握产品质量关，让农民用的放心，用的满意农村主播。否则，企业再大，品牌再强，产品不对路，下去就是死，这是硬道理。
第二、渠道，怎么把企业的产品送下乡，这是企业搏击农村市场的硬条件，也是大策略，以前，企业开拓三四级市场，通过进场现代商业连锁企业，其他县乡商超卖场进场，和经销商合资组建销售分公司，自建专卖店、加盟店等渠道实现产品通路，企业也从来没有停止过对渠道的摸索与创新，力求能达到最好的营销通路农村主播。但是，农村市场广阔与农村市场的水深都是所有商家的共识，渠道越纵深，面越广，企业管理成本越大，风险系数越高。自建渠道，所需资金庞大，不是每个企业能够承受的。任何一个大企业都希望以最小的成本获得最大利益,现在,企业这一看似“痴人说梦”的想法得以实现。
自2005年起,商务部贯彻落实中央工作部署，实施“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，累计在全国农村建设25万家“农家店”, 覆盖75%以上的县市，50%以上的自然村, 重点开发经营日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品农村主播。这是由商务部通过中央财政支持,和全国各地由商务部核准的“万村千乡市场工程”2000多家承办企业斥资200多亿元，在农村建设的标准化的现代农村连锁店，为广大生产企业提供了一个现成的巨大的营销渠道，如宝洁、统一、伊利等企业敏锐的商业触觉，马上发现了这个巨大的商业机会,已经和商务部达成合作意向,进军农村市场。而商务部大力推动的这个庞大的连锁化的营销渠道和25万个销售终端,目的是为了更好的刺激农民消费，保障农民消费安全，因此,对于产品质量符合国家标准的生产企业都是开放的。如何抓住这个机会,“借船出海”，以最小的费用达到企业营销和发展的目的，是一个成功的企业家必须考虑的大事。
第三、品牌宣传农村主播，不管企业通过哪种途径,哪个渠道,开拓农村市场,你的产品总要铺到开在农村的商店中去,经过专业调查机构对农民消费的调查发现：
1、农民对开在村内的小规模的“连锁超市”终端成为首选,“离家近”最为重要,其他类型的终端相形见绌农村主播。
2、人均消费水平不高,随着生活水平与消费能力的提高,农民对产品的价格形成趋势,分成两个主要考虑点农村主播，第一是对大额商品,如电视,冰箱,洗衣机等,农民最关心的不是价格,而是品质,具有较高的品牌观念,在认可了相同品质之后,才对价格作为主要考虑点,其次对大额商品的考虑就是售后服务；第二,农民对于日用品、食品等快消品,价格为首选目标,非常敏感,在价格便宜的基础上农民期待产品多样化的选择空间.
3、广告的对农民的影响力比较大,以价格直接相关的促销活动具有较高吸引力,农民对形式新颖的促销活动兴味亦浓农村主播。
4、农民对品牌的观念越来越强,通俗易懂贴近农民的广告和载体,最易受农民喜爱和认可，信息传播渠道较少,农民消费从众心理强,口碑效应影响大,意见领袖的消费观对农民具有强大的引导作用农村主播。
5、农民对电视广告、报纸广告、广播广告、网络广告、商店店头广告、墙体广告的印象和信任度区分调查,农民对电视广告的信任度最高,其次是贴近农民生产生活的报纸,农民心目中具有较高好感度的报纸广告,具有对载体的特殊感情下的信任度非常可贵，商店广告和墙体广告对农民形成的广告频次较高,接近农民生活环境,也形成良好的作用,但墙体广告对企业产品的品牌形象易受损,并不适合所有生产企业,农民对网络的这个新鲜事物较为陌生,网络广告的可信度较低农村主播。
在开拓农村市场的时候,做好品牌宣传,选择准确的媒体投放广告和举行有效宣传活动是必须的,再好的产品,不宣传推广是没人知道你好,好在哪里,可是,绝大多数企业不知道针对农村市场究竟如何做宣传,如何对农民的品牌观和信息渠道把脉,这是摆在各企业家和营销人员面前的难题农村主播。
广告如何下乡,到底对农村农民在哪种媒体上做宣传会更有效,性价比最高呢?哪种形式的宣传方式对农民的效果最好呢?
从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均农村主播。如果要保证上述传播学上所要求的覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难性，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意见领袖的重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩（事实上的亏损），而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受众群体，进行低成本、高聚焦、有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点、媒体选择、传播力度、地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。
因此 , 意见领袖+到达率+渠道力=有效益的农村市场广告
论据一：抓住农村主播了意见领袖就抓住了农村市场的销量
典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场
案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点农村主播。在农村市场，可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料方式，快速打入了农村市场。
论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量
典型案例：平安保险广告在农村市场的失效
案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士（平安员工）在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用农村主播。
论据三：有渠道力配合的广告才能出销量
典型案例：宝洁农村市场开拓步步维艰
案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9.9元的新飘柔，然而就实际销售来看，代理商对这一品牌热情不高农村主播。宝洁要获得代理商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，在农村渠道这一环节上障碍重重，广告支持只在天上,并不贴近农民,妨碍销售。正是基于宝洁10年试水农村市场的失败,和对农村市场不断探索后的实践经验,才有了宝洁作为第一个和商务部签署战略合作,申请进入“万村千乡工程”的大企业,成为了“第一个吃螃蟹的人”。在目前由国家铺垫的大好战略形势下,宝洁此举取得与城市市场同样成功的目标已近在咫尺。
在广告宣传的媒体选择上,现阶段，很多企业进行了电视广告宣传农村主播。但企业投放以后，并没有达到期望中的效果。“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了”，这是企业经常唠叨的一句话。
其实企业在广告的投放上存在很多误区，如果避免这些误区，将会尽可能减少浪费，获得最大的投资回报率农村主播。
第一农村主播，只选择中央台或只选择地方台
很多企业只选择中央台或地方台进行广告投放农村主播。笔者接触了很多企业，只选择中央台发布广告，就以为全国人民都可以看到，殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的，这时就需要地方电视台配合；其次，中央台在传播范围确实比其他电视台要广，但在深度上不如地方卫视；第三，有些企业选择了中央电视台投放广告,价格昂贵,而对农民的消费影响力却不能保证,投资回报很差,造成大量的浪费,很有可能对企业造成极大冲击。
还有一些企业在进军全国农村市场，但只选择地方电视台进行投放农村主播。虽然价格比央视低很多，但给消费者的感觉是地方品牌；其次，很多地方卫视的形象很差，没有进行频道包装， 缺乏可信度，产生不了品牌背书的效果。
尽管很多地方卫视准确定位，较中央台离农民更近，也吸引了特定的广告主，但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台，所以企业在投放之前要很好地评估，根据传播预算，综合协调使用中央台和地方台农村主播。
第二、更多选择电视,而忽略了其他媒体的强大作用农村主播。
电视的收视率高代表收看人数多，品牌被消费者认知的几率就高农村主播。但电视的费用比其他的媒体高很多倍,企业需要对投资性价比做充分研究,除了电视,还有很多载体比电视的性价比更高。
尤其是,电视广告,企业都是扎堆地上农村主播，观众没有耐心看完全部广告的，农民也愿意多看节目,不愿意看更多的电视广告,他们对电视广告的信任度已经产生了怀疑，这样的广告投放,效果可想而知！
更何况,电视的强势形象,和农民不十分符合,对农民产生最好宣传广告效果的,仍然是农民喜爱的媒体,农民有情感维系的媒体,作为涉农报纸,为农民生产生活提供指导,为农民解决买难卖难问题的覆盖全国的国家级涉农商报“新农村商报”,作为农村市场的主流报,其价值就呼之欲出了农村主播。可以肯定,具有战略眼光的企业家必将“新农村商报”视为争夺农村市场制高点的最佳传播工具。
